Qualidade - Índice de satisfação dos clientes.

Assunto: Qualidade – Índice de satisfação dos clientes.

Para falarmos sobre satisfação de clientes devemos analisar algumas facetas dos conceitos, apresentados por autores famosos, adotados pelas empresas para mensurar o índice de satisfação de seus clientes.

Segundo Bernard H. Schmitt, em seu livro Gestão da Experiência do Cliente, existem três abordagens principais que devem ser repensadas: o conceito de Marketing, a satisfação do cliente e a gestão do relacionamento com o cliente. Aqui trabalharemos com as duas primeiras.

Para o autor, a maioria das empresas que pregam como um de seus valores a importância do cliente, baseia-se em um desses conceitos, porém, essas teorias ainda estão focadas no produto e não no consumidor especificadamente, assim como era antes da década de 1990, período que marca a transição da orientação pelo produto pra a orientação para o mercado-alvo.

O renomado especialista em Marketing, Philip Kloter, diz que o conceito de marketing, resumidamente seria identificar as necessidades do mercado-alvo e suprir seus desejos com maior efetividade e eficiência que os concorrentes.

Segundo Schmitt, partindo desse preceito de Marketing, os clientes são vistos apenas como seres racionais que fazem a comparação mental de características funcionais e benefícios, quando, na verdade, são pessoas freqüentemente envolvidas em compras motivadas pela emoção, intuição e impulso.

Diz ainda, que o Marketing propõe a diferenciação dos produtos se comparados a seus concorrentes, porém, apenas ser diferente em aspectos triviais não garante que será suficiente e terá alguma relevância para suprir as necessidades e superar as expectativas do seu cliente.

Outro conceito de Marketing que prova seu foco no produto, segundo o autor, é o conceito dos 4 Ps. Conforme ele expõe, esse conceito diz que o produto precisa ser embalado (produto), precificado (preço), anunciado (promoção) e distribuído (praça), formando uma “lista de tarefas” voltada totalmente para o produto e esquecendo-se do “C” de cliente.

Outra abordagem criticada pelo autor é a satisfação do cliente. Segundo ele a satisfação também  não é orientada para o cliente, já que nesse modelo a satisfação é focada em resultados que mostram se os produtos ficaram abaixo ou acima das expectativas dos clientes, ou seja, pode-se dizer que esses índices de satisfação são como um feedback a respeito do produto, isso se deve ao fato de expectativa e desempenho serem vistos de forma puramente funcionais.

Para Schmitt, as empresas devem considerar todas as “dimensões experienciais do consumo”, como por exemplo, mensurar como o produto ou serviço faz com que cliente se sinta, as associações emocionais que têm a partir dele, e inúmeros outros indicadores que podem demonstrar a verdadeira satisfação do cliente.  

 A indústria automotiva tem usado constantemente esse paradigma de satisfação, onde o índice de satisfação dos clientes é determinado a partir de detalhadas mensurações funcionais dos veículos. Isso prova as falhas nesse tipo de modelo. Estar satisfeito com um carro, vai muito além do fato dele ter o motor e o restante de seus componentes funcionando corretamente, inclui a questão da estética, estilo de vida, acessórios, entretenimento e prestígio, e, esses fatores, segundo o autor, raramente aparecem em pesquisas de satisfação.

Assim como no conceito de marketing, nesse modelo de conceito de satisfação falta novamente a inclusão do cliente, pois, a preocupação é com a funcionalidade do produto e não com a experiência do cliente.

O autor ainda faz três comparações: com uma compra em um shopping, com a compra de um carro e com sexo.

Ele afirma que a pergunta que se deve fazer ao fim de qualquer uma dessas relações é “como foi a experiência?”, alegando que isso é bem diferente de perguntar “está satisfeito(a)?”.

Segundo ele a experiência é orientada por processos e não por resultados, por isso é capaz de avaliar todos os detalhes que fizeram parte do processo de compra do produto ou serviço e esses detalhes é que concretizam a satisfação, que se torna uma conseqüência natural do bom atendimento.

  Referência Bibliográfica:
SCHMITT, Bernard H.. Gestão da experiência do cliente: uma revolução no relacionamento com os consumidores. São Paulo: Bookman, 2004. 184 p. Disponível em: <http://books.google.com.br/books?id=AKofk2nIQ00C&printsec=frontcover&hl=pt-BR&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false>. Acesso em: 05 maio 2012.